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何爲尖刀營銷?


      目前,國內大多數企業都處在發展階段,財力有限,時間又不等人,如果都忙著補自己的“短板”(即:不足),往往會因此錯過發展的最佳時機。事實證明:制約中小企業發展的原因不是“短板”太多,而是“長板”(即:優勢)不夠突出。如果中小企業能把自己的“長板”打磨成鋒利的“尖刀”,就能憑單點突破,迅速在短期內的創造競爭優勢,這就是“尖刀營銷”。

     “尖刀營銷”不提倡企業在經營過程中平均分配資源,強調企業要先做好最容易突破的某一個環節,並將其定爲關鍵點。倡導從最能發揮自己優勢的地方做起,將企業80%的財力和80%的精力用來打造企業的單項優勢上,讓這個優勢更突出、更卓越,從而形成企業競爭的“尖刀”。我們熟悉的“二八定律”中的20%就是企業的“尖刀”部分。通常,“尖刀”主宰了企業的盈利與成敗,其它大部分的工作只能帶來微小的影響。“二八定律”在經營上最現實的反映在就是:“做事不可能十全十美”!要善于抓關鍵人員、關鍵環節、關鍵用戶、關鍵項目和關鍵崗位。

      “尖刀營銷”與企業的“百年品牌”夢想並不矛盾。只是針對大多數處在創業階段的企業來說,首先要解決“活下來”的問題,站穩腳跟後才能考慮品牌的持續發展問題。而許多老企業的衰退,實質上也是由于“尖刀生鏽”所致。有些老企業則是因爲缺乏“與時俱進”的創新精神,常年使用一把“老刀”拼殺,導致其刀鋒鈍化。
 



市場營銷的12條尖刀法則!

 

     毛澤東在《中國革命戰爭的戰略問題》中指出:“對于人,傷其十指不如斷其一指;對于敵,擊潰其十個師不如殲滅其一個師。”說具體了就是:如果只是打跑敵人,但敵人的有生力量還存在;如果殲滅敵人的一股力量,不但敵人的整體實力被削弱,其戰鬥意志也倍受打擊。這種戰術好似一把“尖刀”,從抗日戰爭到抗美援朝,無不所向披靡。市場營銷同樣如此,大多數國內企業都處于發展階段,只有將自己僅有的優勢凝聚在一點,並找准定位,才有成功的希望。這就是市場營銷的“尖刀法則”。以下是我們根據多年的市場心得總結的十二條“尖刀法則”,供大家參考:
 

法則1: 成功不必十全十美,而是要在某一點上具備超越對手的絕對優勢!
法則2:市場開拓階段搶占機會完善系統更重要!通常當你將一切准備都完善時,機會已被對手搶走。
法則3:與其不溫不火的維持幾個市場,不如集中全力搶占一個市場!
法則4:與其不斷豐富産品線,不如全力打造一個有足夠競爭力的尖刀産品!
法則5:項目不一定要很完善,但項目的優勢部分一定要夠突出!
法則6:不要試圖將産品的每個面都說到,而是要抓住産品的一個獨特優勢說透!
法則7:不要試圖改變顧客的消費習慣,改變需要投入大量的時間和金錢!
法則8:如果不能用一句話或三五秒時間說清楚你的産品,你將難以成交!
法則9:新奇的創意固然吸引眼球,但“承諾”和“利益”才是實現購買的關鍵!
法則10:營銷費用集中投入才有效,若不聚焦區域、鎖定渠道,並在短期內引爆市場,項目將變成“夾生飯”!
法則11:如果你的企業已“尖刀在手”,請時刻留意它是否已被對手超越!
法則12:“尖刀”再好也要相應的資金投入。如果投入不到位,等于利劍尚未出鞘!

 

 

 



完美導致完蛋!

 

追求完美讓德國人在二戰慘敗!

       德國人素以嚴謹著稱,但這種嚴謹卻在二戰時期導致了一個慘痛教訓:盡管後方的兵工廠拼命生産,但還是無法向德軍供應充足的坦克,從而影響了德軍的整體戰鬥力。究其原因,不是兵工廠的生産能力不強,而是因爲對每輛坦克質量上的“精益求精”,制約了德國人的生産效率。但他的對手蘇聯人則與之相反,生産的坦克質量標准雖低于德國,但只要能跑、能打就開往前線,于是在坦克數量取得了絕對優勢,最終在戰場上取得了勝利。德國和蘇聯在坦克戰上充分表現出兩種截然不同的態度,一種是追求“完美”;一種是追求“速度”。而事實證明,追求 “完美”的結果最終導致完蛋。

 

當萬事俱備時,你已失去發展的最佳時機!

      著名的“短板理論”認爲:“木桶能盛多少水取決于最短的木板”。實際上,對于大多數中小企業來說處處都是“短板”(即:不足),當你把水桶的每一塊“短板”都補齊時,“水”(即:機會)早被對手搶走了,況且再優秀的企業也不可能十全十美,即便沒有“短板”也不可能將整個水桶裝滿。因此,聰明人則會在取水時避開“短板”,將木桶向另一頭傾斜,先用這樣的桶盡量多取水,等有時間再慢慢修補不足。這樣就能做到“發展”與“建設”兩不誤。

      自古以來,“理想主義”與“完美主義”都是現實社會的失敗者。做市場更無法“追求完美”,只能“尋求適合”。處在不同曆史階段的企業,經營思想截然不同。處在發展階段的企業注重“興兵之道”,即:市場開拓能力;而處在成熟階段的企業注重“安邦之策”,即:市場維護能力。因此,對于大多數處在發展階段的中小企業來說,“突出”比“系統”重要,而“速度”又比“完美”重要。

 




打造市場營銷的尖刀排

        初次與我們接觸的企業經常會問:“你們策劃公司比我們還懂市場嗎?”。往往提出這種問題的都是些在市場上拼殺多年的老企業,他們在多年的市場磨練中,已練就一身過硬的基本功。怎麽選産品、鋪市場、做渠道、抓終端都談得頭頭是道,但這些只是營銷的基本能力,而不是營銷的靈魂。那什麽是營銷的靈魂呢?簡單的說就是:如何打動消費者,讓他掏錢買單!

        現在的消費者不會因爲你將産品送到眼前就主動買單;顧客對終端導購人員的推銷已極度反感;暴漲的廣告費用卻只能換來零星的咨詢電話量;終端促銷的收入有時還不夠交納“堆頭陳列費”……爲什麽?因爲,多數産品缺乏一把刺痛消費者的“尖刀”,即:一個能讓消費者行動,並掏錢買單的理由。沒有這把尖刀,就象提著碗口大的木棍去捅人,力氣雖大,但收效甚微。

        項目招商同樣如此。當人們踩在厚厚的廣告資料上,步履艱難的行走在展會的人潮中,你會發現:原先那個在辦公室裏,讓你熱血沸騰的項目,一旦到了展會,可能還沒有現場的“訂飯熱線”引人關注。看到那些人潮湧動的展位,經銷商爲了簽市場都搶著付訂金,你也許會納悶:“同樣是招商差距咋那麽大呢?”。原因就是:你沒有一把能刺痛經銷商的“尖刀”。即:一個讓他們眼前一亮,並且堅信産品賺錢的理由。

       現在 商戰已進入“智慧戰”加“閃電戰”時期,原先的“高空轟炸”加“地面攔截”已成爲“常規兵種”,要想迅速啓動市場就必須擁有一支“瞄得准、打得狠”的“尖刀排”。這就是:凝聚企業競爭力中最強的部分;找准競爭對手的薄弱環節;瞄准消費者的內心需求;全力出擊的制勝之道。 

 

   行動迅速       定位精准     將優勢用到極致





把你手中的棍子削尖再戰鬥

 

   生活經驗告訴我們,被棍子捅一下並無大礙,要是被針紮了就會出血,這就是“一針見血”的道理。然而, 10 年的策劃經驗也告訴我們:營銷策劃就是將一根普通的棍子,打造成銳利的“尖刀”。

     往往我們剛接手一個新項目時,面對的還是一大堆訴求散亂、賣點不清的繁瑣信息,其狀況就如同接過客戶遞來的一根“碗口大的木棍”。如果提著這支棍子投入戰鬥,最先倒下的只能是自己。甚至有些新項目前期連“木棍”都算不上,只是一些不成形的碎片,還要先花時間將它梳理成型。

     項目一旦啓動,全體項目組人員跑市場磨破鞋底,找差異磨破頭皮。好容易發現了一個競爭差異點,如果換作其它公司,工作到此就可以開香槟慶賀了。但在尖刀看來某些“獨特差異”未必就是真正的“營銷尖刀”。因爲,真正的“營銷尖刀”不僅要讓自己和客戶感到滿足,更要讓消費者覺得心動。于是大家又抱著一疊厚厚的問卷,裝上一堆調查禮物再次沖向市場,冒著被懷疑、被拒絕、被驅趕的風險,象間諜一樣混進賣場,象推銷員一樣在大街上遊蕩。

     好容易通過調查樣本找到問題,正准備對尖刀的雛形進行打磨,客戶卻迫不及待的追問:“何時才能搞定?”,無奈還得對其進行一番安撫。不過功夫不負有心人,最終還是將複雜的産品簡化爲一個實效性的概念。此時,再看原先那只“碗口大的棍子”,已被我們磨煉成一把鋒利的“尖刀”。于是我們可以自豪的告訴客戶:“就用它去切開那塊你渴望的市場吧!”。 
     以上就是尖刀營銷年複一年的工作,在此期間我們服務過五類不同行業的終端消費品,打造了數十把“營銷尖刀”,這其中有不少是“一刀見血”的利刃。


 

 



如何搶走巨人面前的蛋糕?


      回報豐厚的市場,猶如讓人眼饞的美味蛋糕。當你看到時,卻發現這塊蛋糕早已被某個行業巨人控制。而要想從這個巨人面前分走一小塊,就如同“虎口拔牙”一般。可偏偏就有這樣的智者,先將自己僞裝一番,乘其不備,迅速下刀。而當巨人回過神來,那塊被奪走的蛋糕已被智者牢牢控制。更有甚者,在初次嘗到“偷蛋糕”甜頭後,又頻頻發起攻擊,最終居然將原本屬于巨人的蛋糕大部分占爲己有,成爲一個新的巨人。這個看似傳奇的故事,實際上是對現實市場的演繹。

      若中小企業與大企業在同一領域競爭,與對手正面拼廣告、拼價格、拼後勁,就像“沖到巨人面前去搶一塊蛋糕”一樣,必死無疑。但有些明智的企業卻選擇了另一種方法,那就是:發現對手把産品做成“蘋果”,我就把産品做成“梨”。這樣一來,“蘋果”與“梨”之間就失去了可比性,但對于吃慣了“蘋果”的消費者,水果市場又多了“梨”這種全新的選擇,巨人面前的一塊蛋糕就是這樣被奪走的。若你能將“梨”的營養價值說得比“蘋果”還誘人,或許還能取代“蘋果” 的市場霸主地位。這就是:細分市場,一把以弱勝強的營銷尖刀。

 


當心別將細分做成跟風!

 

        用市場細分策略去分割行業老大市場份額的確很有效,但使用此策略時要避免一種“畫虎不成,反變貓”的常見病。明明是爲了有別于對手的“蘋果”而盡量將自己的産品打造成“梨”,但腦海中卻根深蒂固“蘋果”的標准,結果造出一個“變味的蘋果”,最終被市場一棍子打死。這就像有些企業,既想瓜分對手的市場份額,卻又處處以對手爲榜樣。從命名、品牌到産品形式一再效仿,看上去就象對手的翻版,將“市場細分”做成了“市場跟風”。這樣不但沒起到借力的效果,反被消費者看作“跟風産品”、“仿冒産品”,自然不會成功。


        “市場細分”與“市場跟風”不同,“市場跟風”是打閃電戰價格戰;“市場細分”則是:踩在“巨人的肩上躍上一個新台階。當市場被巨人開拓以後,顧客前期的接受障礙已被掃清,面對一塊新的開闊地,我們不必再做與巨人前期同樣的事,而應該在巨人現有的基礎上找差異、找弱點,並以此爲突破口,分割巨人的市場份額。


     以保健品“排毒將軍”策劃爲例:99年,正直排毒養顔膠囊的上升期。該品牌已在市場上打拼數年,年銷量達數億,廣告投入過千萬,是該領域第一個行業巨人。而在對市場的分析中我們卻發現:獨特的“排毒功能”並非排毒養顔膠囊所獨有,只是它最先提出。因此,其它具備同樣功能的産品,只要找到切入點,就有機會做細分市場。于是我們選擇了一種具備同樣功能的沖劑作爲細分産品,並將這種沖劑命名爲“排毒將軍”。沖劑與膠囊各有所長,沖劑容易吸收,膠囊方便服用,沒有可比性。因此,沖劑避開了與對手的正面競爭,成爲排毒市場的另一種新選擇。“排毒將軍”僅以30萬廣告啓動,上市八個月就實現銷售回款兩千萬,成功的從排毒養顔膠囊這個巨人面前搶走了一塊蛋糕。

 


 



 

 

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