做 兩 粒 快 樂 的 花 生
 



 

PROJECT BACKGROUND
項目背景



 

2018年,新地花生集團投入巨資在河南省正陽縣——中國的花生之都,建設了一個融合了花生種植、生産、生活爲一體的全産業綜合體——“花生小鎮”。該項目占地面積7平方公裏,項目重點投資26億,並成功入選農業農村部的《全國農村創業創新典範縣範例名單》。面對如此大投入、大手筆的産業項目,投資方在全國甄選了多家營銷策劃公司,最終將項目的二産部分(即:産品策劃與市場營銷)交予了尖刀營銷策劃公司全程負責,並與尖刀營銷策劃公司簽訂了長達三年的年度全案合作協議。

尖刀營銷如何幫助企業跨界推新品?

新地花生集團前身爲“新地房地産開發公司”,在正陽當地開發了多個明星樓盤,在取得了良好的經濟效益與社會口碑之後,集團將戰略眼光放在了花生産業的三産融合項目上。但從房地産跨界到陌生的實業項目,存在諸多的認知盲區。比如:在二産建設初期,集團未經過市場考察就投資了冷榨花生油、炒制花生、罐裝飲料等三條生産線。而從市場運營的角度來看,這三條生産線的運營跨度是極大的!就集團現有的人力資源來判斷,三條産品線絕不可能同步推進。到底哪條産品線是重點?先哪條線?如何與整個産業綜合體融合?都是急需解答的戰略問題。




尖刀營銷首年服務的3個階段




STRATEGY PLANNING
戰略規劃

 



一.戰略聚焦——明確以花生休閑食品爲主導的戰略重點!

休閑食品、冷榨油、飲料三條産品線已經定型,三條産品線面對的渠道、人群都不一樣,作爲一個新組建的團隊不可能全面覆蓋。因此,在戰略上必須有所取舍。尖刀營銷策劃公司經過近1個月的終端調研和行業數據分析,明確了以花生休閑食品爲主導的戰略重點! 





與冷榨油、飲料相比,花生休閑食品具備以下4個方面的優勢




二.戰略布局:明確三條産品線的主次與策略!



明確了花生天地的整體戰略定位後,尖刀營銷策劃以休閑食品爲戰略主航道,迅速展開了全案策劃。

 



三.休閑食品的戰略規劃

1.品牌命名——曉香曉脆,打造花生品類新IP!













尖刀營銷策劃公司通過對花生休閑零食的市場調研與競品分析,將花生休閑零食消費的核心價值需求聚焦爲——“香香脆脆的口感”,“曉香曉脆”的品牌命名正是這一核心需求的濃縮!“曉香曉脆”既是消費者對花生休閑食品口味的期待,也是産品系列自身賣點的提煉,生動形象,好聽易記,在終端極具傳播效果。
     





2.品類創新——蔬果花生,讓花生從下酒菜回歸休閑零食!





傳統的花生休閑食品大多以“下酒”爲主要定位,口味也比較單一,常見的麻辣、椒鹽、蒜香等産品已遭遇發展瓶頸。再加之包裝形象缺乏時尚感,將大多數80、90後主流消費人群拒之門外,市場需要通過創新品種獲得增長!
“曉香曉脆”通過對花生産品的創新研發,陸續推出話梅、玉米、榴蓮、草莓等創新花生産品,在滿足傳統花生休閑零食的需求基礎上,將一部分喜愛“話梅”和“蔬果”口味的消費人群爭取過來,從而擴大了花生休閑食品的市場容量。





3.創新包裝形象,放上貨架就能賣!





爲曉香曉脆産品設計了盒裝、抽真空包裝、加氮氣包裝、散稱裝等4大系列





4.提出“全烘烤,非油炸”的健康理念!





通過與企業生産部門的溝通了解到:市面上大多數裹衣花生的生産工藝均采用油炸烹制,而“曉香曉脆”的蔬果花生則全部采用烘烤工藝。經過烘烤制成的産品,不僅保留了蔬果原有的清新口味,還不油膩,更符合消費者的健康需求。基于此,我們將“花生蔬果味,口口清香脆”作爲蔬果花生的品牌傳播語。





5.借力“中國花生之都”獨有的地理IP優勢!

將“正陽花生之都”的國家地理標志,運用在産品包裝與傳播物料上。






6.營銷策略:存量市場、增量市場同步並行!

長期以來花生休閑食品的麻辣、椒鹽、蒜香等炒制産品,市場成熟,容量很大,是一塊較穩定的“存量市場”。但“存量市場”的産品同質化嚴重,導致經銷商對價格極爲敏感。曉香曉脆作爲一個進入花生休閑食品領域的全新品牌,雖然主打以創新的差異化品種切入市場,但“存量市場”的巨大份額也不容小視。
 
因此,在營銷策略上我們采取“存量市場與增量市場”並進的路線。將産品分爲兩類:一類是具備價格競爭優勢的“流通産品”;一類是具備創新優勢的“商超産品”。“流通産品”憑借花生之都的原料優勢,采取低價策略切入市場,搶占渠道,提升渠道覆蓋率。“商超産品”給予營銷費用支持,大力扶持經銷商。通過商超渠道打造品牌形象。
兩個渠道采用不同的品牌與包裝運作,從而避免價格上的混亂。







7.模式創新:兼職業務拓展計劃,迅速拓展經銷商!

爲了加速經銷商的拓展速度,彌補企業起步階段銷售團隊人員不足,市場開發效率低的短板。尖刀營銷專爲企業設計了一套兼職業務員拓展計劃,簡稱“同舟財富計劃”。該計劃發展了大量的有經驗的快消品兼職業務員,實現了空白市場的快速開拓。



 



STRATEGIC LAYOUT
戰術落地



1. 展會招商全程策劃:

尖刀營銷先後爲曉香曉脆策劃了“成都糖酒會”、“漯河國際食品展”等招商展會,讓企業獲得大量訂單。

















2. 銷售業績捆綁:

尖刀營銷與企業簽訂了三年的戰略合作協議,每年均有銷售業績考核目標,超過部分將按照比例提成。爲了方便與企業交流,提升運作效率,企業將深圳辦事處落戶尖刀營銷在深圳辦公室,並由尖刀營銷推薦相應的市場人才,使項目得以迅速啓動。




3.渠道資源對接:

爲了順利實現業績目標,尖刀營銷先後爲企業提供了幾百家經銷商的信息資源,以及廣東市場的連鎖超市、連鎖便利店等渠道資源,使項目迅速落地。